Neues Spiel, neues Glück!

Düsseldorf und drupa haben mehr als nur den Anfangsbuchstaben gemein. Beide verbindet der Hang zum Overstatement. Die Stadt wie auch die Messe inszenieren sich gekonnt. Doch Spiel, Spaß und Glitzer sollten den Blick fürs Wesentliche nicht verstellen. Die drupa ist, das lässt sich in aller Bescheidenheit sagen, eine Leitmesse mit globaler Strahlkraft, Forum für die Druckindustrie und nicht zuletzt die größte Druckerei der Welt.

In diesem Jahr will die Messe nicht nurdas Stammpublikum, sondern ebenso Technikfreaks und vor allem druckbegeisterte
Werber und Designer mit Neuerungen überraschen. Auf dem drupa innovation parc – kurz dip – sollen „impulsgebende Produkte“ vorgestellt werden. Hauptsponsor ist Hewlett-Packard, der Strategie folgend, in Digital Graphic Arts weltweit die Nummer eins zu werden. Im Vordergrund des dip steht vor allem die Förderung junger Firmen, die hier ihre innovativen Produkte und Lösungen zeigen. Aber auch neue Lösungen etablierter Unternehmen gehören zum Programm. Infos gibt es unter:

Mein persönlich schönstes drupa-Erlebnis

Es ist schon lange, lange her, mehr als 25 Jahre (!). Ich war Student, Jungsemester, und jobte in einer Mainzer Druckerei in der Auftragsvorbereitung. Der Chef fragte, ob ich einen Spezialeinsatz leisten wolle. Da sei "so ne Messe in Düsseldorf" und wir müssten eilig und punktgenau Drucksachen hinliefern. Gesagt, getan. Ich brummte mit dem Lieferwagen los. Auf dem Düsseldorfer Messegelände angekommen, empfing mich die drupa freudig. 100 Mark Pfand musste ich hinterlegen und durfte reinfahren, um meine Drucksachen an einem Messestand abzugeben. Mein Staunen war gross, aber die Zeit knapp. Eine Stunde hatte ich nur, sonst wäre das Pfandgeld futsch gewesen. Da musst Du unbedingt wieder hin, dachte ich. – Seitdem habe ich als Aussteller, Journalist, Branchenexperte und Analyst hunderte, nein gar tausende Stunden auf der drupa zugebracht. So einzig, wie beim ersten Mal war es nicht, aber noch viel aufregender, spannender und schöner, als ich damals dachte...

Längst weiss ich: "We are family – thanks to drupa", Print family, global und einzig, aber nicht artig :-)

Und wie war das bei Ihnen/Dir, das Erste Mal auf der drupa?

Hilfe! Mein Metzger ist Veganer!

Digitaldrucktechnologie ist ausgereift und bietet neben Special Effect Printing das attraktivste Wachstumspotenzial für die Kommunikation mit Print, wie ein Fachmedium wie Value Magazin konstant beweisen kann! Trotzdem kommt die breitenwirksame Durchdringung im Markt hierzulande nur schwer in Gang. Die Probleme sind aber hausgemacht.

Ausgangsbasis: Digitaldruck verschafft Print den Anschluss an die Ära des Web 2.0

Die Vorteile des Digitaldrucks liegen in seiner herausragenden Flexibilität, Funktionalität und Schnelligkeit. Digitaldruckprodukte sind sekundenschnell verfügbar, da nicht mehr mit Druckplatten gearbeitet werden muss. Zudem können Drucksachen in einem Durchgang gebrauchsfertig verarbeitet werden. Anders als bei herkömmlichen Druckverfahren wie Offset- oder Tiefdruck können beim Digitaldruck aufgrund der Möglichkeit, variable Daten zu verwenden, alle Inhaltselemente (Texte, Bilder, Farben, Typografie) exakt auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten und im Onlinedialog mit den Kunden variiert werden. Über Print-to-Web- respektive Web-to-Print-Konzeptionen findet die Vernetzung des Print mit der Onlinewelt statt und erlaubt es, effizient und effektiv individuelle Kundendialoge zu führen (Stichwort: „Customized Communications“). Durch Digitaldruck findet Print den Anschluss an das Web 2.0-Zeitalter.

Hemmfaktor: Digitaldruckbranche handelt nicht konzertiert

Die Branchen- und Marktkommunikation der Dienstleistungsanbieter sowie in Teilen diejenige von Technologieentwicklern weist im Bereich des Digitaldrucks gravierende ‚Fehler im System’ auf, wie laufende Analysen der Brancheninitiative DigitaldruckForum zeigen [http://www.digitaldruck-forum.org]. Dadurch wird das Ausschöpfen der tatsächlichen Marktpotenziale in Deutschland nicht gerade beflügelt. Die Digitaldruckbranche versteht es bislang nicht ausreichend, die Branchen- und Marktkommunikation adäquat den innovativen Möglichkeiten der eigenen Produkte und Services anzugleichen. Statt pro-aktiv Digitaldruck als Innovationstechnologie per emotionalisierender Medienkampagnen zu fokussieren, atomisiert sich die Kommunikationswirkung, da zu oft Technik-Insiderthemen sowie das Anpreisen von herstellerspezifischer Technikdetails kolportiert wird. Stattdessen sollte der Nutzen des Digitaldrucks für die Kommunikation mit Print verständlich, zielgruppengerecht und breitenwirksam dargestellt werden.

Bedenklich: Markt- und Kundenbedürfnisse werden nicht adressiert

Hinzu kommt, dass Agenturkreative, Marketing- und Kommunikationsverantwortliche überhaupt nicht ihrer Bedürfnislage gemäß angesprochen und adäquat informiert werden. Durch eine Befragung im Sommer 2007 hat das DigitaldruckForum herausgefunden, dass 49 Prozent der über 120 Befragten aus Agenturen und von werbungtreibenden Unternehmen sich schlecht, 28 Prozent nicht ausreichend informiert fühlen. 23 Prozent wissen überhaupt nicht, was mit Digitaldruck im Kern gemeint ist. Anbieter von Digitaldrucktechnologie und -dienstleistungen finden entsprechend bei neuen Auftraggebern nur beschwerlich Akzeptanz für ihre innovativen Angebote und hinken dem tatsächlich erreichbaren Neugeschäft hinterher. Beispielsweise machen individualisierte Digitaldruckproduktionen bei den Top-10-Direktmarketingagenturen in Deutschland nach wie vor weniger als 10 Prozent am Gesamtvolumen der Printmailings aus.

Überspitzt formuliert, kann man sagen: Wenn die Digitaldruckbranche ihre bis dato praktizierte Kommunikationsarbeit komplett einstellen würde, wäre sie kaum weniger erfolgreich als sie es heute ist. Erfolge im Markt werden bislang primär über direkte Vertriebskontakte erzeugt. Das Ziel lautet durchweg, Kunden zu Technikdemos zu bewegen und anhand von Druckmustern die Dienstleistung zu verkaufen. Kenntnisse, wie Kommunikationskonzepte anders und besser gestaltet werden müssten, um vom Digitaldruck profitieren zu können, werden so gut wie nicht vermittelt; ebenso wenig liegen umfassende, wissenschaftlich fundierte Studien über die tatsächliche Kommunikationswirkung und Effektivität von Digitaldruckprodukten vor.

Paradox: Digitaldruck-Fachanzeigen werden im Offsetdruck produziert!

Auf der Strecke bleibt die breitenwirksame Kommunikation über Digitaldruck per Digitaldruck als wichtigster Weg, um zu überzeigen und zu überraschen. Die gängige, imagefokussierte Produktwerbung der umsatzstarken globalen Marken wie zum Beispiel Canon, HP, IBM, Kodak, Konica Minolta, Océ, Ricoh oder Xerox in der klassischen Druckfachpresse wirkt sich für den Digitaldruck und damit verbundene Kommunikationsdienstleistungen nur indirekt und zu schwach aus. Es fehlt an durchgängig integrierten, individualisierten Kampagnen, um reichweitenstarke und übergreifend „Innovationskommunikation pro Digitaldruck“ zu betreiben.

Gerade zu paradox mutet an: Die Fachanzeigen für Digitaldruck werden in der Druck- und Kommunikationsfachpresse fast durchweg im Offsetdruck produziert. Ausnahmen bilden seltene Sonderprojekte, wie die Personalisierung von Zeitschriftenumschlägen. Oder eben Value Magazin, das als erstes Fachmedium personalisierte und individualisierbare Fachanzeigenwerbung bietet. Doch das sind wie gesagt die Ausnahmen. In der Regel wird bei Fachmedien an allem gespart, an Papierqualität, an Veredelungsoptionen und bei der Individualisierung von Print durch Digitaldruck. Glaubwürdigkeit für die Effektivität von Digitaldruck wird dadurch kaum erzielbar. Das wäre gerade so, wie wenn der Metzger, bei dem man Fleisch und Wurst kauft, Veganer, also ein Extrem-Vegetarier, ist!

Hinzu kommt: Die Digitaldruckdienstleister in Deutschland setzen so gut wie gar nicht auf die Kommunikation mit Print, weder in Fachmedien noch durch ein fokussiertes Dialogmarketing. Sie versäumen es zumeist, ihre Ressourcen und Produktionsmöglichkeiten für die eigene Geschäftskommunikation zu nutzen. Gerade hierfür, die individuelle Gestaltung des Kundendialogs, ist der Digitaldruck aber konzipiert und prädestiniert.

Andreas Weber
a.weber@value-magazin.de

drupa ante portas

Die Verlautbarungen der Messe Düsseldorf akls Veranstalter lassen aufhorchen: Die drupa 2008 wird die digitalste drupa aller Zeiten. Und sie verzeichnet ein rekordverdächtiges Anmeldeergebnis. Rund 170 000 Quadratmetern Ausstellungsfläche, 1800 Aussteller mit über 18.000 Frauen und Männern an Standpersonal erwarten über 400.000 Besucher. Davon mehr als 50 Porzent aus dem Ausland. Rund 3.000 Fachjournalisten werden dabei sein. Laut Messe Düsseldorf sprengt die drupa 2008 damit fast den Rahmen der Auslastung.

Das fachliche Rahmenprogramm wird 2008 eine ebenso wichtige Rolle spielen wie die Ausstellung selbst. Die Veranstalter haben wohl das Vermitteln von praxisgerechtem Know-how als wichtige Zielsetzung
erkannt. Ein weiterer Schwerpunkt der drupa wird das Themenfeld „digitale Lösungen“ sein. Schon jetzt sei im Vergleich zur letzten Ausstellung ein deutlich stärkeres Engagement der Aussteller in diesem
Bereich zu verzeichnen meldete die drupa-Projektleitung. Im Fokus stehen danit Lösungen, Printprodukte, Workflow-Szenarien und die Einbundung von Print in die Welt der digitalen Onlinemedien. Nicht mehr, nicht weniger,

Kurzum: Es geht um den Nutzen aus den neuesten Technologien, den Dialog über Medien, die Menschen und Macher, die an Kommunikationsinnovation interessiert sind. Die spannende Frage lautet also: Kommen ausser Druckfachleute auch deren Kunden und Partner zur drupa? Und gelingt es der Printbranche, ihre Effektivität unter Beweis zu stellen?